Was können die europäischen und amerikanischen Werbeartikelmärkte voneinander lernen? Ein Besuch auf der ASI Show Chicago zeigt, dass die Produkte stark ähnlich sind, die Mentalität auf beiden Seiten des Atlantiks jedoch erheblich variiert. Besonders die amerikanische Begeisterung wirkt ansteckend.
Die Amerikaner kennen den Ausdruck go big or go home. Dennoch gilt diese Mentalität erstaunlicherweise nicht für jeden Aspekt der ASI Show Chicago. Während Autos, Hotelzimmer und Portionen in den Vereinigten Staaten meist groß sind, bleiben die Messestände auffallend kompakt und schlicht.
Internationale Begegnung über Chicago
Die Woche begann am Montagabend mit einem internationalen Treffen von PromoAlliance, der Zusammenarbeit zwischen ASI, Sourcing City und PSI. Auf dem 360 Chicago Observation Deck, hoch über der Stadt, trafen Vertreter verschiedener internationaler Werbeartikelmärkte zusammen.
Dies bot nicht nur eine beeindruckende Aussicht, sondern vor allem ein besonders geselliges und wertvolles Treffen.
Die Veranstaltung wurde von Michele Bell von ASI moderiert. Wer sie während einer solchen Woche bei der Arbeit sieht, bekommt den Eindruck, sie organisiert wirklich alles. Gleichzeitig findet sie für fast jeden Zeit. Eine besondere Kombination aus Energie, Engagement und aufrichtigem Interesse an den Menschen der Branche.
Kein Stand-Theater
Nach einem Schulungstag am Dienstag fand die eigentliche Messe am Mittwoch, den 22., und Donnerstag, den 23. Juli, im North Building des McCormick Place in Chicago statt.
Die Messefläche war mit etwa dreihundert Ständen gut gefüllt und sehr gut besucht. Dennoch fiel sofort ein deutliches Unterscheidungsmerkmal gegenüber europäischen, insbesondere nordeuropäischen Fachmessen auf: Amerikanische Unternehmen investieren sichtbar weniger Geld und Aufmerksamkeit in die Gestaltung ihrer Stände.
Keine aufwändigen architektonischen Meisterleistungen, keine meterhohen Wände oder komplette Gastronomiekonzepte. Oft besteht ein Stand aus einigen Regalen, einem Tisch und vor allem sehr vielen Produkten.
Die Denkweise scheint zu sein: Wir sind hier, um unsere Produkte zu zeigen und Geschäfte abzuschließen. Machen wir es nicht unnötig kompliziert.
Es ist ein sehr direkter und pragmatischer Ansatz. In Europa wird ein Messestand oft als Erweiterung der Marke betrachtet. Viel wird in Ausstrahlung, Atmosphäre, Materialien und Präsentation investiert. Das kann wunderschön sein und trägt sicherlich zur Erlebniswelt bei, aber die amerikanische Herangehensweise zeigt, dass es manchmal auch einfacher gehen kann.
Viele Gemeinsamkeiten auf Produktebene
Wer nach großen Produktunterschieden zwischen dem amerikanischen und europäischen Markt sucht, wird diese nicht sofort finden. Das Sortiment auf der ASI Show Chicago ähnelt zum großen Teil dem, was wir in Europa sehen.
Es gibt jedoch deutlich mehr Aufmerksamkeit für Caps, Hoodies und Trinkgefäße. Vor allem Trinkgefäße bleiben in den Vereinigten Staaten eine enorm wichtige Kategorie. Laut ASI würden 41 Prozent der Endverbraucher am liebsten ein Trinkgefäß erhalten. Auf der Messe gab es daher zahlreiche Tumblers, Becher und Flaschen, darunter nachhaltige, modulare und digital vernetzte Ausführungen.
Auch sind mehr günstige Produkte zu sehen, die in Nordeuropa mittlerweile schwerer verkäuflich sind. Das bedeutet jedoch keineswegs, dass die Amerikaner nicht an Nachhaltigkeit, recycelten Materialien oder gesellschaftlicher Verantwortung arbeiten. Auch diese Themen sind hier deutlich präsent, nur wird die Geschichte manchmal anders und oft weniger betont erzählt als bei uns.
Eine Produktkategorie, die mir besonders auffiel, waren Kühlboxen. Nicht nur die traditionellen Kühlboxen, sondern Exemplare in allen denkbaren Formen und Größen: mit Rollen, verschiedenen Fächern und sogar eingebauten Lautsprechern. Produkte, die perfekt zur amerikanischen Outdoor-, Sport- und Tailgate-Kultur passen.
Genau in diesen Bereichen können sich beide Märkte gegenseitig stärken. Amerikanische Anbieter verstehen wie kaum ein anderer, wie man ein Produkt größer, funktionaler und manchmal einfach auch unterhaltsamer macht. Europäische Anbieter sind oft stark in Spezialisierung, Verfeinerung und nachhaltigen Materialauswahlen.
Ich denke daher, dass verschiedene spezialisierte europäische Anbieter auf dem amerikanischen Markt hervorragende Chancen hätten. Die dortige Haltung scheint oft zu sein: Warum nicht, versuchen wir es! Dafür benötigt man jedoch jemanden, der einen selbst oder das Produkt lokal vertritt.
Stolz als kommerzielle Kraft
Der größte Unterschied liegt letztlich nicht in den Ständen oder Produkten, sondern in der Mentalität.
Amerikaner sind unglaublich stolz auf ihren Markt und unsere Branche. Sie finden die Branche schön, wichtig und vor allem großartig. Sie sprechen mit Begeisterung über ihre Unternehmen, ihre Produkte und die Chancen, die vor ihnen liegen. Das Glas ist fast immer halb voll.
Samantha Kates von Spector & Co. fasste die Bedeutung von Werbeartikeln treffend zusammen. Sie bezog sich auf die kurz vor der Messe in Nordamerika ausgetragene Fußball-WM:
„Wie glaubst du, hätten all diese Stadien ohne Merchandise ausgesehen? Das kann man sich doch kaum vorstellen?“
Damit benannte sie etwas, was wir in Europa vielleicht zu oft vergessen. Unsere Produkte sind nicht einfach Artikel, auf denen ein Logo angebracht wird. Sie geben Veranstaltungen Farbe, machen Fans zu Teil einer Gemeinschaft, verbinden Mitarbeiter mit einer Organisation und sorgen dafür, dass Marken buchstäblich sichtbar werden.
Ohne Shirts, Caps, Fahnen, Trinkbecher, Schals und andere Werbeartikel wäre ein großes Sportereignis ein ganz anderes Erlebnis. Der amerikanische Markt traut sich, diese Bedeutung viel deutlicher zu beanspruchen.
Das Logo darf gesehen werden
Auch in der Art und Weise, wie Produkte bedruckt werden, zeigt sich ein Unterschied. In Nordeuropa entscheiden wir uns immer öfter für subtile Personalisierung: ein kleines Logo auf der Brust, eine tonreigene Stickerei oder ein Markenname, der fast im Design verschwindet.
In den Vereinigten Staaten darf das Logo noch immer groß sein. Auf T-Shirts und Hoodies wird Branding nicht versteckt, sondern geradezu gefeiert. Das Produkt soll sichtbar zu einer Gruppe, Veranstaltung oder Organisation gehören. Letztlich ist es natürlich eine Frage des Geschmacks.
Erfolge dürfen gefeiert werden
Am ersten Messeabend fand auch die Verleihung der jährlichen Counselor Awards statt. ASI versteht es, aus einer solchen Preisverleihung ein echtes Event zu machen. Nicht nur die Gewinner, sondern die gesamte Branche wird gefeiert.
Der französische Branchenvertreter Fred Misseri von SYNNEO wurde zum “Counselor International Person of the Year” ernannt. Er erhielt die Auszeichnung für seinen langjährigen Einsatz zur Stärkung internationaler Kontakte innerhalb der Branche, zur Förderung von Nachhaltigkeit und zur Verbesserung des Rufs von Werbeartikeln.
Randy Carr, CEO von World Emblem, wurde zum “Counselor Person of the Year” gekürt. Außerdem gab es mindestens zwölf weitere Nominierungen und Preise.
Die Amerikaner sind gut darin, Personen, die etwas Besonderes für die Branche leisten, sichtbar wertzuschätzen. Das sorgt nicht nur für Anerkennung, sondern auch für Vorbilder und Geschichten, die andere inspirieren können.
Interessant ist zudem die Offenheit, mit der ASI die größten Anbieter und Distributoren präsentiert. Die Counselor Top 40 wird vollständig nach Umsatz zusammengestellt.
Unter den Lieferanten belegte SanMar den ersten Platz mit einem nordamerikanischen Werbeartikelumsatz von 4,1 Milliarden Dollar. S&S folgte mit 3,5 Milliarden Dollar und Gildan belegte den dritten Platz mit über 901 Millionen Dollar.
Bei den Distributoren stand 4imprint mit über 1,32 Milliarden Dollar an der Spitze. HALO erreichte 964,4 Millionen Dollar und Staples Promotional Products folgte mit 961,1 Millionen Dollar. Das sind Beträge, von denen wir in Europa vorerst nur träumen können.
Die Transparenz ist auffallend. Während wir in Europa oft zurückhaltend mit Umsatzzahlen sind, zeigen die Amerikaner ohne Probleme, wer der Größte ist, wer wächst und wer einen Schritt zurück machen musste. Erfolg muss dort nicht verborgen bleiben.
Mehr Frauen an der Spitze
Ebenfalls auffällig war die hohe Anzahl von Frauen in Führungspositionen. Sowohl bei Anbietern als auch bei Distributoren sind viele weibliche Eigentümerinnen, Geschäftsführerinnen und Managerinnen tätig.
Natürlich sind auch in Europa zunehmend mehr Frauen im Management von Unternehmen vertreten, aber in Chicago schien das Verhältnis deutlich ausgeglichener. Weibliche Führung wird zudem bewusst sichtbar gemacht und gefeiert.
Auch das sorgt für neue Vorbilder und für eine Branche, die eine breitere Talente-Gruppe anzuziehen vermag.
Was können wir voneinander lernen?
Amerikanische Unternehmen können wiederum von der europäischen Aufmerksamkeit für Design, Qualität, Nachhaltigkeit und subtile Markenkommunikation lernen. Besonders spezialisierte Anbieter aus Europa können mit ihrem Wissen und ihren differenzierenden Produkten dem amerikanischen Angebot Mehrwert verleihen. Aber wir können mindestens ebenso viel von den Amerikanern lernen.
Weniger Energie darauf verwenden, über alles zu klagen, was schwierig ist oder unmöglich scheint. Weniger bescheiden sein bezüglich der Bedeutung unseres Marktes. Erfolge sichtbarer feiern. Deutlicher zeigen, wie groß der wirtschaftliche und kreative Wert von Werbeartikeln wirklich ist.
Die ASI Show Chicago war diesbezüglich mehr als nur eine Fachmesse. Es war ein Spiegel. Die Branche auf der anderen Seite des Atlantiks verkauft zu einem großen Teil dieselben Produkte, tut dies aber mit einer Energie und einem Stolz, die ansteckend sind.
Wenn wir in Europa auch nur einen Teil dieser Begeisterung übernehmen und etwas seltener erklären, warum etwas nicht geht, könnte unser Markt erheblich wachsen. Vielleicht ist das die wichtigste Erkenntnis nach einigen Tagen in Chicago: Unsere Branche hat bereits viel erreicht, aber das Beste kommt noch.
Das Beste kommt noch.
