Was können die europäischen und amerikanischen Werbeartikelmärkte voneinander lernen? Ein Besuch der ASI Show Chicago zeigt, dass die Produkte sich sehr ähneln, die Mentalität auf beiden Seiten des Atlantiks jedoch ziemlich unterschiedlich ist. Besonders die amerikanische Begeisterung wirkt ansteckend.
Die Amerikaner kennen den Ausdruck go big or go home. Doch diese Mentalität scheint erstaunlicherweise nicht in jedem Bereich der ASI Show Chicago anzuwenden zu sein. Während Autos, Hotelzimmer und Portionen in den Vereinigten Staaten meist groß und gut sind, bleiben die Messestände auffallend kompakt und einfach.
Die Woche begann am Montagabend mit einem internationalen Treffen von PromoAlliance, der Kooperation von ASI, Sourcing City und PSI. Auf dem 360 Chicago Observation Deck, hoch über der Stadt, kamen Vertreter aus verschiedenen internationalen Werbeartikelmärkten zusammen. Es bot nicht nur eine beeindruckende Aussicht, sondern vor allem ein besonders geselliges und wertvolles Treffen.
Die Veranstaltung wurde von Michele Bell von ASI moderiert. Wer sie während einer solchen Woche bei der Arbeit sieht, bekommt den Eindruck, dass sie wirklich alles organisiert. Gleichzeitig schafft sie es, für fast jeden Zeit freizumachen. Eine besondere Kombination aus Energie, Engagement und aufrichtigem Interesse an den Menschen in der Branche.
Kein Standtheater
Nach einem Bildungstag am Dienstag fand die eigentliche Messe am Mittwoch, dem 22., und Donnerstag, dem 23. Juli, im North Building des McCormick Place in Chicago statt.
Die Messefläche war mit etwa dreihundert Ständen gut gefüllt und wurde sehr gut besucht. Dennoch fiel sofort ein deutlicher Unterschied zu europäischen und vor allem nordeuropäischen Fachmessen auf: Amerikanische Unternehmen investieren sichtbar weniger Geld und Aufmerksamkeit in die Gestaltung ihres Standes.
Keine umfangreichen architektonischen Meisterleistungen, meterhohe Wände oder komplette Gastronomiekonzepte. Oft besteht ein Stand nur aus einigen Regalen, einem Tisch und vor allem sehr vielen Produkten.
Der Gedanke scheint zu sein: Wir sind hier, um unsere Produkte zu zeigen und Geschäfte zu machen. Machen wir es nicht komplizierter als nötig.
Es ist ein sehr direkter und pragmatischer Ansatz. In Europa wird ein Messestand öfter als Erweiterung der Marke gesehen. Es wird viel in Ausstrahlung, Atmosphäre, Materialien und Präsentation investiert. Das kann wunderschön sein und trägt sicherlich zur Erfahrung bei.
Viele Ähnlichkeiten auf Produktebene
Wer nach großen Produktunterschieden zwischen dem amerikanischen und europäischen Markt sucht, wird diese nicht sofort finden. Das Sortiment auf der ASI Show Chicago ähnelt zum großen Teil dem, was wir in Europa sehen.
Es gibt jedoch eindeutig mehr Aufmerksamkeit für Caps, Hoodies und Trinkgefäße. Besonders Trinkgefäße bleiben in den USA eine enorm wichtige Kategorie. Laut ASI würden 41 Prozent der Endnutzer am liebsten ein Trinkgefäß als Werbeartikel erhalten. Auf der Messe waren daher zahlreiche Becher, Trinkbecher und Flaschen zu finden, einschließlich nachhaltiger, modularer und digital vernetzter Ausführungen.
Außerdem sind noch einige günstigere Produkte zu sehen, die in Nordeuropa inzwischen weniger leicht verkauft werden. Das bedeutet aber keineswegs, dass die Amerikaner sich nicht mit Nachhaltigkeit, recycelten Materialien oder gesellschaftlicher Verantwortung beschäftigen. Auch diese Themen sind dort deutlich präsent. Nur wird die Geschichte manchmal anders und oft etwas weniger betont erzählt als bei uns.
Eine Produktkategorie, die mir besonders auffiel, war die der Kühlboxen. Nicht nur die traditionelle Kühlbox, sondern Exemplare in wirklich allen denkbaren Formen und Größen: mit Rollen, verschiedenen Fächern und sogar eingebauten Lautsprechern. Produkte, die perfekt zur amerikanischen Outdoor-, Sport- und Tailgate-Kultur passen.
Gerade in solchen Bereichen können sich beide Märkte gegenseitig stärken. Amerikanische Lieferanten verstehen wie niemand sonst, wie man ein Produkt größer, funktionaler und manchmal einfach auch lustiger macht. Europäische Lieferanten sind oft wieder stark in Spezialisierung, Verfeinerung und nachhaltigen Materialentscheidungen.
Ich denke daher, dass verschiedene spezialisierte europäische Lieferanten sehr gute Chancen hätten, erfolgreich auf dem amerikanischen Markt zu werden. Es scheint, als seien sie dort offen für die Idee: Warum nicht, probieren wir es? Man braucht allerdings jemanden auf dem lokalen Markt, der einen oder das Produkt vertritt.
Stolz als kommerzielle Kraft
Der größte Unterschied liegt letztlich nicht in den Ständen oder Produkten, sondern in der Mentalität.
Amerikaner sind unglaublich stolz auf ihren Markt und unsere Branche. Sie finden die Branche schön, wichtig und vor allem großartig. Sie sprechen begeistert über ihre Unternehmen, ihre Produkte und die Chancen, die vor ihnen liegen. Das Glas ist fast immer halbvoll.
Samantha Kates von Spector & Co. fasste die Bedeutung von Merchandise treffend zusammen. Sie bezog sich auf die Fußball-Weltmeisterschaft, die kurz vor der Messe in Nordamerika stattfand: „Wie glaubst du, sahen all diese Stadien ohne Merchandise aus? Das kann man sich doch kaum vorstellen?“
Damit benannte sie etwas, was wir in Europa vielleicht zu oft vergessen. Unsere Produkte sind nicht einfach Artikel, auf die ein Logo gedruckt wird. Sie verleihen Veranstaltungen Farbe, machen Fans zu einem Teil einer Gemeinschaft, verbinden Mitarbeiter mit einer Organisation und sorgen dafür, dass Marken buchstäblich sichtbar werden.
Ohne Shirts, Caps, Flaggen, Trinkbecher, Schals und andere Merchandise-Artikel wäre ein großes Sportevent eine ganz andere Erfahrung. Der amerikanische Markt traut sich, diese Bedeutung viel eindringlicher zu beanspruchen.
Das Logo darf gesehen werden
Auch in der Art und Weise, wie Produkte bedruckt werden, ist ein Unterschied sichtbar. In Nordeuropa entscheiden wir uns immer öfter für subtile Personalisierung. Ein kleines Logo auf der Brust, eine Ton-in-Ton-Stickerei oder ein Markenname, der im Design fast untergeht.
In den USA darf das Logo immer noch groß sein. Auf T-Shirts und Hoodies wird Branding nicht versteckt, sondern geradezu gefeiert. Das Produkt muss sichtbar zu einer Gruppe, Veranstaltung oder Organisation gehören. Ich denke, das ist eine Geschmackssache.
Erfolge dürfen gefeiert werden
Während des ersten Messeabends fand auch die Verleihung der jährlichen Counselor Awards statt. ASI macht aus einer solchen Preisverleihung ein echtes Ereignis. Nicht nur die Gewinner, sondern die gesamte Branche wird gefeiert.
Der französische Branchenvertreter Fred Misseri von SYNNEO wurde zum Counselor International Person of the Year ernannt. Er erhielt die Auszeichnung für seinen langjährigen Einsatz zur Stärkung internationaler Kontakte in der Branche, zur Förderung von Nachhaltigkeit und zur Verbesserung des Rufs von Werbeartikeln.
Randy Carr, CEO von World Emblem, wurde zum Counselor Person of the Year ernannt. Darüber hinaus gab es mindestens zwölf weitere Nominierungen und Preise.
Die Amerikaner sind gut darin, Menschen, die etwas Besonderes für die Branche tun, sichtbar wertzuschätzen. Das sorgt nicht nur für Anerkennung, sondern auch für Rollenvorbilder und Geschichten, die andere inspirieren können.
Interessant ist außerdem die Offenheit, mit der ASI die größten Lieferanten und Händler präsentiert. Die Counselor Top 40 wird vollständig auf Basis des Umsatzes zusammengestellt.
Bei den Lieferanten wurde SanMar Erster mit einem nordamerikanischen Werbeartikelumsatz von 4,1 Milliarden Dollar. S&S folgte mit 3,5 Milliarden Dollar und Gildan belegte mit über 901 Millionen Dollar den dritten Platz.
Bei den Händlern lag 4imprint mit über 1,32 Milliarden Dollar an der Spitze. HALO erreichte 964,4 Millionen Dollar und Staples Promotional Products folgte mit 961,1 Millionen Dollar. Das sind Beträge, von denen wir in Europa momentan nur träumen können.
Die Transparenz ist auffallend. Wo wir in Europa oft zurückhaltend mit Umsatzzahlen sind, zeigen die Amerikaner problemlos, wer der Größte ist, wer wächst und wer einen Schritt zurückgehen musste. Erfolg muss dort nicht verborgen bleiben.
Mehr Frauen an der Spitze
Was ebenfalls auffiel, war die große Zahl von Frauen in Führungspositionen. Sowohl bei Lieferanten als auch bei Händlern gibt es viele weibliche Eigentümerinnen, Direktorinnen und Managerinnen.
Natürlich sind auch in Europa immer mehr Frauen im Management von Unternehmen tätig, aber in Chicago schien das Verhältnis deutlich ausgewogener zu sein. Weibliche Führung wird zudem bewusst sichtbar gemacht und gefeiert. Auch das schafft neue Rollenvorbilder und eine Branche, die eine breitere Gruppe von Talenten anzieht.
Was können wir voneinander lernen?
Amerikanische Unternehmen können ihrerseits von der europäischen Aufmerksamkeit für Design, Qualität, Nachhaltigkeit und subtile Markenkommunikation lernen. Besonders spezialisierte Lieferanten aus Europa können mit ihrem Wissen und ihren differenzierenden Produkten dem amerikanischen Angebot einen Mehrwert verleihen.
Aber wir können mindestens genauso viel von den Amerikanern lernen.
Weniger Energie darauf verwenden, über alles zu klagen, was schwierig ist oder nicht möglich scheint. Weniger bescheiden in Bezug auf die Bedeutung unseres Marktes auftreten. Erfolge sichtbarer feiern. Deutlicher zeigen, wie groß der wirtschaftliche und kreative Wert von Merchandise tatsächlich ist.
Die ASI Show Chicago war diesbezüglich mehr als nur eine Fachmesse. Sie war ein Spiegel. Die Branche auf der anderen Seite des Atlantiks verkauft zum großen Teil dieselben Produkte, tut dies aber mit einer Energie und einem Stolz, die ansteckend wirken.
Wenn wir in Europa auch nur einen Teil dieser Begeisterung übernehmen und etwas seltener erzählen, warum etwas nicht geht, könnte unser Markt durchaus signifikant wachsen.
Vielleicht ist das die wichtigste Schlussfolgerung nach einigen Tagen in Chicago: Unsere Branche hat schon viel erreicht, aber das Beste kommt noch.
Das Beste kommt noch.
