2024 war positiv, aber es gibt auch Herausforderungen

Im April wurde im Auftrag von PromZ Vak erneut die jährliche Zwischenerhebung vom Marktforschungsinstitut One Question durchgeführt. Diese Erhebung, die traditionell nach Ablauf des ersten Quartals stattfindet, gibt ein klares Bild der endgültigen Umsatzentwicklungen im vorangegangenen Jahr. Zudem werden wichtige Trends und aktuelle Entwicklungen in der Branche der Werbeartikel beleuchtet. An der Untersuchung nahmen sowohl niederländische als auch belgische Händler sowie eine Auswahl niederländischer Lieferanten teil.

Die endgültigen Zahlen für 2024 fallen für niederländische Händler und Lieferanten günstiger aus als zuvor prognostiziert. Ende 2024, während der Händlerbefragung, erwarteten die Händler ein durchschnittliches Umsatzwachstum von 2,6 %. Im April 2025 zeigt sich, dass dieses Wachstum letztlich 3,6 % beträgt. Die Gewinnentwicklung bleibt hingegen etwas zurück, mit einem Anstieg von weniger als einem Prozent. Bei den niederländischen Lieferanten sehen wir ein anderes Bild: Ihr Umsatz wuchs 2024 um 6,3 %, was tatsächlich unter ihren früheren Prognosen lag. Die Gewinnentwicklung bei dieser Gruppe war im Vergleich zu 2023 sogar negativ. Auffällig ist, dass sowohl innerhalb der Gruppe der niederländischen Händler als auch der Lieferanten die größeren Unternehmen deutlich besser abschnitten als die kleineren Akteure. Für belgische Händler war 2024 stabil: der Umsatz blieb durchschnittlich auf dem Niveau von 2023, aber der Gewinn stieg um 3 %.

Erstes Quartal 2025: Licht und Schatten
Betrachtet man das erste Quartal 2025, so sehen wir, dass niederländische Händler im Durchschnitt fast 5 % mehr Umsatz erzielt haben als im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Diesen Anstieg verdanken sie vor allem gezielten Investitionen in Neukundengeschäft und der Einführung neuer Produktlinien. Diese Investitionen scheinen Früchte zu tragen. Das Bild bei belgischen Händlern und niederländischen Lieferanten ist jedoch weniger positiv: Sie verzeichnen im Vergleich zum ersten Quartal 2024 sogar einen Umsatzrückgang. Auch hier fällt auf, dass besonders kleinere Unternehmen Schwierigkeiten haben. Die genannten Ursachen liegen vor allem in den Unsicherheiten auf dem Weltmarkt und geopolitischen Spannungen, wie einem drohenden Handelskrieg, die Kunden vorsichtiger mit ihren Ausgaben werden lassen. Vorschau 2025: leichtes Wachstum mit Unsicherheiten Für das Gesamtjahr 2025 erwarten niederländische Händler und Lieferanten ein leichtes Wachstum. Händler sind mit einem erwarteten Umsatzwachstum von fast 4 % optimistischer als Lieferanten. Belgische Händler hingegen prognostizieren in diesem Jahr einen Umsatzrückgang von über 3 %. Die Befragten nennen diverse Strategien, um ihren Umsatz dennoch zu steigern: Investitionen in Kundenbeziehungen, sowohl bestehende als auch neue, Sortimentserweiterung, Verbesserung des Serviceniveaus, intensivere Nutzung sozialer Medien und eine proaktivere Kundenansprache. Insolvenzen: Sorgen um die Kleinen Es wurde ebenfalls nach Erwartungen bezüglich Insolvenzen innerhalb der Branche gefragt. Diese Frage ist durch einige jüngste Insolvenzen von Händlern und Lieferanten motiviert. Mehr als die Hälfte der niederländischen Händler erwartet, dass die Zahl der Insolvenzen in naher Zukunft steigen wird (siehe Diagramm 1). Bei belgischen Händlern liegt dieser Prozentsatz bei einem Drittel. Die Hauptursachen? Zunehmende Unsicherheiten auf der Weltbühne, sinkende Margen und steigende Kosten. Dadurch wird es für viele Unternehmen schwieriger, profitabel zu bleiben. Besonders kleinere Unternehmen scheinen es schwer zu haben, auch aufgrund der wachsenden Dominanz größerer Marktakteure.

Nachhaltigkeit: Mehr als ein Trend
Nachhaltigkeit bleibt ein wichtiges Thema in der Branche. Der Umsatz, den niederländische Händler mit nachhaltigen Produkten erzielen, beträgt im Durchschnitt 28 %. Bei belgischen Händlern liegt dieser Wert sogar bei 39 %. Zudem verfügt ein Drittel der niederländischen Händler über eine oder mehrere Zertifizierungen im Bereich Nachhaltigkeit, wie Ecovadis und – vor allem im Textilbereich – GOTS. Bei belgischen Händlern ist dieser Anteil niedriger, nämlich 22 %. Niederländische Lieferanten verfügen häufiger als Händler über derartige Zertifizierungen. Auch bei Verpackungsmaterial hat Nachhaltigkeit Einzug gehalten: Rund 70 % der niederländischen und belgischen Händler und Lieferanten verwenden regelmäßig oder immer nachhaltiges Verpackungsmaterial beim Versand von Bestellungen (siehe Diagramm 3). Eine positive Entwicklung, die auch von Kunden geschätzt wird. Darüber hinaus gewinnt „Made in Europe“ immer mehr an Bedeutung. Über zwei Drittel der niederländischen Händler und Lieferanten verzeichnen, dass Kunden explizit nach in Europa hergestellten Produkten fragen. In Belgien liegt dieser Prozentsatz sogar bei fast 80 %. Die Kunden wollen kürzere Lieferzeiten, bessere Qualität und einen kleineren ökologischen Fußabdruck. Der negative Ruf von Produkten aus China spielt hierbei eine Rolle: Zweifel an der Qualität, lange Lieferzeiten und Imageschäden führen dazu, dass viele Unternehmen bewusst europäische Alternativen wählen. Online-Wachstum und der Aufstieg der KI Webshops sind inzwischen ein fester Bestandteil der Branche. Viele Händler und Lieferanten bieten Online-Verkaufsmöglichkeiten an. Die Erwartungen für 2025 sind positiv: 55 % der niederländischen Händler und 66 % der Lieferanten erwarten einen höheren Umsatz über ihren Webshop als 2024. Belgische Händler sind weniger optimistisch: Nur ein Viertel von ihnen erwartet Wachstum im Online-Verkauf. Schließlich wurde nach der Nutzung von Künstlicher Intelligenz (KI) im Geschäftsalltag gefragt. Über 60 % der befragten Händler und Lieferanten in den Niederlanden und Belgien setzen bereits KI ein. Die Anwendungen sind vielfältig, richten sich aber vor allem auf die Generierung von Texten und Bildern für Websites, Mailings, Angebote und andere Kommunikationsmittel. Die Möglichkeiten der KI sind groß – und vermutlich haben wir erst die Spitze des Eisbergs gesehen. Die Branche steht noch am Anfang einer Entwicklung, die langfristig großen Einfluss haben wird.

Fazit: Viele Chancen, aber auch Risiken
Die Zwischenerhebung 2025 zeigt ein gemischtes Bild der Entwicklungen in der Branche. Einerseits wurde 2024 positiv mit einem Umsatzwachstum für viele Händler und Lieferanten abgeschlossen. Andererseits sorgen geopolitische Spannungen und wirtschaftliche Unsicherheiten dafür, dass die Aussichten für 2025 zwar hoffnungsvoll, aber auch mit Vorsicht betrachtet werden. Es ist klar, dass sich die Branche im Wandel befindet: Nachhaltigkeit, lokale Produktion und Digitalisierung – darunter Webshop-Verkäufe und KI – sind keine Trends mehr, sondern dauerhafte Veränderungen. Die Unternehmen, die diese Entwicklungen annehmen und sich rechtzeitig anpassen, haben die besten Chancen zu überleben und zu wachsen. Die Herausforderungen sind jedoch nicht gering, vor allem für kleinere Akteure. Spannende Zeiten also, in denen Innovation, Flexibilität und Vision den Unterschied machen können.