Entwicklungen im Markt für Werbeartikel im Jahr 2025: Die Niederlande schneiden besser ab als Deutschland

Am Ende des Jahres 2025 ließ Het Portaal Media vom Marktforschungsinstitut One Question erneut die jährliche Händlerbefragung durchführen, in den Niederlanden, Belgien und Deutschland. Außerdem fand eine Umfrage unter niederländischen und belgischen Auftraggebern statt, über die in einer nächsten Ausgabe von PromZ Vak berichtet wird. Im Folgenden werden die Ergebnisse der Händlerbefragung 2025 besprochen.

Umsatz und Gewinn

Was sofort auffällt, ist der Unterschied in der Umsatzentwicklung der Händler zwischen den Niederlanden, Belgien und Deutschland. Im Jahr 2025 erzielten niederländische Händler einen Umsatzanstieg von 6,9 %, während belgische Händler mit einem durchschnittlichen Umsatzrückgang von 1,0 % Vorlieb nehmen mussten, wie aus Tabelle 1 hervorgeht. Deutschland liegt deutlich niedriger: In diesem Land verkaufte ein durchschnittlicher Händler im Jahr 2025 4,5 % weniger als im Jahr 2024. Es läuft also ziemlich gut in den Niederlanden, allerdings ist zu bedenken, dass ein Teil des Umsatzwachstums mit der doch recht starken Inflation zusammenhängt. Das gilt natürlich auch für Belgien und Deutschland. Dass es mit dem deutschen Markt nicht gut läuft, hängt mit Sicherheit mit den Sorgen über die Entwicklungen der deutschen Wirtschaft zusammen.

Tabelle 1: Umsatz- und Gewinnentwicklung 2025: Händler in den Niederlanden, Belgien und Deutschland

Außerdem ist zu bedenken, dass aus der gleichen Jahresendstudie hervorgeht, dass Händler nicht nur Werbeartikel verkaufen (meist Produkte mit dem Logo des Auftraggebers), sondern auch andere Arten von Produkten, die nicht als „Werbeartikel“ klassifiziert werden können. Wir wissen nicht, auf welche Produktkategorie sich der Umsatzanstieg in den Niederlanden und der Umsatzrückgang in Belgien und Deutschland beziehen. Das ändert jedoch nichts an der Tatsache, dass niederländische Händler mit mehr Zufriedenheit auf das Jahr 2025 zurückblicken werden als ihre belgischen und deutschen Kollegen.

Aus Tabelle 1 geht auch hervor, dass in Deutschland der Rückgang des Gewinns deutlich größer ist als der Umsatzrückgang. Das wird für die deutschen Händler ein Thema sein, über das sie nachdenken müssen, zumal in den Niederlanden und Belgien – im Gegensatz zu Deutschland – die Gewinnentwicklung nicht stark von der Umsatzentwicklung abweicht. Die Umsatz- und Gewinnentwicklung bei den Lieferanten weicht etwas von der der Händler ab. In den Niederlanden entwickelten sich die Umsätze und Gewinne der Lieferanten 2025 nur in begrenztem Maße; in Deutschland berichteten Lieferanten sogar von noch stärkeren Umsatz- und Gewinnrückgängen als die deutschen Händler. Die Anzahl der befragten Lieferanten in Belgien ist zu gering, um dazu Aussagen zu treffen.

Wir haben in der Vergangenheit bereits festgestellt, dass Verkäufer von Werbeartikeln, egal ob Händler oder Lieferanten, im Allgemeinen optimistisch sind. Das zeigt sich auch, wenn sie nach ihren Umsatz- und Gewinnerwartungen für das kommende Jahr 2026 gefragt werden. Aus Tabelle 2 geht hervor, dass es vor allem wieder die niederländischen Händler sind, die ein relativ hohes Umsatz- und Gewinnwachstum erwarten. Belgische Händler sind in ihren Erwartungen etwas vorsichtiger, während die deutschen Händler im Vergleich zum Vorjahr ein erhebliches Umsatz- und Gewinnwachstum für 2026 erwarten. Natürlich sind die Zahlen zur Umsatz- und Gewinnentwicklung Durchschnittswerte, was bedeutet, dass es in Deutschland beispielsweise auch Händler gibt, die im vergangenen Jahr tatsächlich einen Umsatzanstieg verzeichneten, und in den Niederlanden gibt es Händler, die ihren Umsatz und Gewinn sanken sahen. In diesem Zusammenhang ist interessant, dass für 2026 kein einziger Händler in den Niederlanden, Belgien und Deutschland mehr als 10 % Rückgang bei Umsatz und/oder Gewinn erwartet, während beispielsweise in den Niederlanden 20 % der Händler mehr als 10 % Umsatz- und Gewinnanstieg erwarten. Optimismus scheint offenbar im DNA der Händler zu liegen.

Tabelle 2: Erwartete Umsatz- und Gewinnentwicklung 2026: Händler in den Niederlanden, Belgien und Deutschland

Ein wichtiger Faktor, um Gewinn zu erzielen, ist die Realisierung einer guten Marge neben natürlich einer guten Kostenkontrolle. Die Händler von Werbeartikeln wurden gefragt, ob sie mit den derzeit erzielten Margen zufrieden sind. Tabelle 3 zeigt, dass diese Zufriedenheit tatsächlich vorhanden ist: Mehr als die Hälfte der Händler in den drei Ländern ist etwas bis sehr zufrieden mit den erzielten Margen. Ein Viertel bis ein Fünftel ist weder zufrieden noch unzufrieden, während der Prozentsatz der Händler, die mit den derzeit erzielten Margen unzufrieden sind, in den Niederlanden niedrig ist (10 %), in Belgien höher (19 %) und in Deutschland am höchsten mit 27 %. Dies legt nahe, dass der Gewinnrückgang bei den deutschen Händlern auch mit zu niedrigen Margen zu tun hat.

Tabelle 3: Grad der Zufriedenheit mit den Margen 2025: Händler in den Niederlanden, Belgien und Deutschland

Nachhaltigkeit

Die Händler in den Niederlanden, Belgien und Deutschland wurden gefragt, welcher Prozentsatz ihres Umsatzes mit Werbeartikeln im Jahr 2025 auf nachhaltige Artikel entfiel, zum Beispiel „ökofreundlich“, „Made in Europe“ usw. Auffällig ist, dass dieser Prozentsatz in den drei Ländern nur sehr wenig variiert: Am höchsten liegt Belgien mit fast 40 % Umsatzanteil nachhaltiger Produkte. Die Niederlande liegen etwas niedriger bei fast 34 % und Deutschland liegt mit etwas über 32 % Anteil nachhaltiger Produkte am Umsatz am niedrigsten.

Während Deutschland hinsichtlich des Anteils nachhaltiger Produkte relativ gut mit den Niederlanden und Belgien mithält, besteht die Möglichkeit, dass es in den kommenden Jahren auf diesem Gebiet zu einer gewissen Stagnation kommt. Aus Tabelle 4 geht nämlich hervor, dass nicht weniger als 36 % der deutschen Händler im vergangenen Jahr einen Rückgang der Nachfrage nach nachhaltigen Werbeartikeln verzeichneten. In den Niederlanden und Belgien gilt dies für etwa 5 % der Händler. Das ist ein großer Unterschied. Es kann sein, dass die Umsatzstagnation in Deutschland zu einem Preisdruck geführt hat, und es ist inzwischen bekannt, dass dann, wenn es hart auf hart kommt, eher zu günstigeren, meist nicht nachhaltigen Produkten gegriffen wird. Positiv ist, dass in Deutschland fast ein Viertel der Händler im vergangenen Jahr einen Anstieg der Nachfrage nach nachhaltigen Werbeartikeln beobachten konnte. Das gilt auch für Belgien. In den Niederlanden sahen 37 % der Händler eine Zunahme der Nachfrage nach nachhaltigen Produkten.

Tabelle 4: Nachfrage nach nachhaltigen Werbeartikeln durch Auftraggeber 2025: Händler in den Niederlanden, Belgien und Deutschland

Diagramm 4: Nachfrage nach nachhaltigen Werbeartikeln durch Auftraggeber 2025: Händler in den Niederlanden, Belgien und Deutschland

Die Frage ist, ob ein gesteigerter Verkauf nachhaltig produzierter Werbeartikel zwangsläufig zu einer größeren Anzahl eingesetzter Lieferanten führen muss. Mit anderen Worten: Man könnte erwarten, dass wenn ein Händler aktiv nachhaltige Werbeartikel verkauft, er auch andere/neue Lieferanten einschalten wird, die solche Produkte liefern können. Dies ist jedoch nicht der Fall, wie Tabelle 5 zeigt: Deutsche Händler kaufen bei durchschnittlich 32 verschiedenen Lieferanten und/oder Herstellern ein, während diese Zahl in Belgien 28 und in den Niederlanden 23 beträgt. Da sich die Prozentsätze der verkauften nachhaltigen Artikel nicht unterscheiden, kann vorsichtig festgestellt werden, dass mehr Verkauf von nachhaltigen Produkten nicht zwangsläufig zur Einschaltung von mehr Zulieferern führen muss. Wahrscheinlicher ist die Schlussfolgerung, dass ein durchschnittlicher niederländischer Lieferant ein breiteres Sortiment an Werbeartikeln anbietet (sowohl nachhaltig als auch nicht nachhaltig) als seine belgischen und deutschen Kollegen. Folglich kann ein durchschnittlicher niederländischer Händler mit einer begrenzten Zahl eingesetzter Lieferanten auskommen.

Tabelle 5: Anzahl der Lieferanten, bei denen Händler 2025 einkaufen: Niederlande, Belgien und Deutschland

Werbeartikel als HR-Tool

Während der COVID-Zeit gab es mehr Aufmerksamkeit (und Budget) für Werbeartikel, die Arbeitgeber einsetzen konnten, um ihren im Homeoffice arbeitenden Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern eine Anerkennung zu zeigen. COVID liegt mittlerweile schon Jahre zurück, doch es ist möglich, dass Arbeitgeber die Politik aus der COVID-Zeit bis heute fortgesetzt haben und Mitarbeiter von Zeit zu Zeit mit Werbeartikeln überraschen, während neue Mitarbeiter, die mit Mühe gewonnen wurden, an ihrem ersten Arbeitstag ein Onboarding-Paket erhalten.

Die Händler wurden gefragt, ob sie das merken. In den drei untersuchten Ländern geben zwei Drittel der Händler an, dass sie das nicht bemerken, aber rund 20 % merken dies doch, wie Tabelle 6 zeigt. Außerdem stellt sich heraus, dass ein beträchtlicher Prozentsatz der Befragten dies nicht beurteilen kann. Offensichtlich erfolgt der Einkauf von Werbeartikeln, die als HR-Tool verwendet werden, manchmal über andere Abteilungen als der Einkauf von Werbeartikeln für Marketingzwecke. Tatsache ist aber, dass Werbeartikel für HR-Zwecke von den Händlern etwas unterschätzt zu sein scheinen.

Tabelle 6: Werden Werbeartikel laut Händlern von Auftraggebern häufiger eingesetzt, um Personal zu halten oder zu gewinnen? Niederlande, Belgien und Deutschland

In der Studie wurde auch die Online-Entwicklung untersucht. Es fällt auf, dass relativ viele Händler und Lieferanten keinen eigenen Webshop haben, und die Unterschiede zwischen den drei untersuchten Ländern sind auch in diesem Bereich gering: 46 % der deutschen Händler und 40 % der deutschen Lieferanten verfügen nicht über einen eigenen Webshop. In den Niederlanden verfügen 39 % der Händler und 25 % der Lieferanten nicht über einen eigenen Webshop, während in Belgien 43 % der Händler keinen eigenen Webshop haben. Wenn man bereits einen eigenen Webshop hat, findet bei einer Bestellung fast immer dennoch ein zusätzlicher persönlicher Kontakt statt (zum Beispiel ein Anruf). Der Verkauf von Werbeartikeln bleibt in allen Ländern deutlich eine Angelegenheit, bei der persönliche Beziehungen eine wichtige Rolle spielen.

Die Händlerbefragung 2025 zeigt, dass es dem Markt insgesamt gut geht, außer in Deutschland. Die Erwartungen für 2026 sind überwiegend positiv. Die Aufmerksamkeit für Nachhaltigkeit scheint sich zu stabilisieren, und dasselbe gilt für die Nutzung von Online-Möglichkeiten zur Auftragserteilung. Ein mögliches neues Schwerpunktgebiet für die Branche sind Werbeartikel, die eingesetzt werden, um die Bindung zu bestehenden und neuen Mitarbeitern zu fördern.