GXN hat Branchenstudien aus den Vereinigten Staaten und Europa des vergangenen Halbjahres analysiert. Im Folgenden eine Zusammenfassung von Kjell Harbom.
Europäische Unternehmen in der Werbeartikelbranche operieren in einem strukturell komplexeren Umfeld als Unternehmen in den Vereinigten Staaten.
Durchschnittliche Betriebskosten pro Bestellung:
Europa: 40 € bis 60 €
Vereinigte Staaten: 35 $ bis 50 $
Seit 2019 sind die europäischen Betriebskosten pro Bestellung von 30 € auf 52 € gestiegen. Europa erlebt dadurch früher und intensiver Druck auf die Rentabilität als die Vereinigten Staaten.
Strukturelle Unterschiede
Amerikanische Unternehmen vergeben operative Aufgaben wie Vektorisierung, Digitalisierung und Kundenservice häufiger an Partner in Asien. Dadurch sinken die direkten Arbeitskosten.
Europäische Firmen halten die grafische Produktion häufiger lokal, arbeiten mit mehreren Sprachen, haben mit komplexen Gesetzen und Vorschriften zu tun und pflegen intensiveren Kontakt mit Lieferanten.
Außerdem liegt der durchschnittliche Bestellwert in den Vereinigten Staaten in der Regel höher, so dass Betriebskosten leichter ausgeglichen werden können.
| Faktor | Europa | Vereinigte Staaten |
|---|---|---|
| Betriebskosten pro Bestellung | 40 €–52 € | 35 $–45 $ |
| Auslagerung von Tätigkeiten | Niedriger | Höher |
| Durchschnittlicher Bestellwert | Niedriger | Höher |
| Margendruck | Direkt | Zunehmend |
Strategische Einsicht
Europa könnte den Vereinigten Staaten einige Jahre voraus sein, wenn es um die vollständige Auswirkung des Margendrucks geht, der durch die Notwendigkeit entsteht, Prozesse anzupassen.
Das bedeutet nicht, dass Europa im Rückstand ist. Im Gegenteil: Europa führt die notwendige Transformation an.
Trend 1: Niedrigere Bestellwerte
Der Markt für Werbeprodukte und Marketingartikel entwickelt sich schnell in Richtung eines zunehmend “On-Demand”-gesteuerten Modells.
Anstatt große Mengenbestellungen aufzugeben, entscheiden sich Kunden immer öfter für flexible Modelle, bei denen sie nur bestellen, was sie aktuell benötigen.
Das führt zu deutlich geringeren Bestellwerten. Statt einen Artikel in einer Auflage von 1.000 Stück zu bestellen und selbst auf Lager zu halten, werden z.B. fünf separate Bestellungen mit jeweils 200 Stück aufgegeben.
Dadurch sinkt der durchschnittliche Bestellwert stark.
Die operativen Aufgaben pro Bestellung sinken allerdings nicht proportional mit dem Volumen. Ob eine Bestellung nun aus 25 oder 500 Stück besteht, die erforderlichen Arbeiten bleiben größtenteils gleich:
- Prüfung von Druckdateien;
- Erstellung von Proofs;
- Bearbeitung von Kundenänderungen;
- Vorbereitung von Produktionsdateien;
- weitere Produktionsvorbereitungen.
Trend 2: Höhere Löhne und Betriebskosten
Zwischen 2019 und 2024 sind die durchschnittlichen Betriebskosten pro Bestellung in Europa von 30 € auf 42 € gestiegen.
Die wichtigsten Ursachen hierfür sind:
- Lohnsteigerungen von 15 bis 30 Prozent für Vertrieb, Lagerarbeiter und Kundenservice;
- Arbeitgeberkosten von 30 bis 50 Prozent in West- und Nordeuropa;
- Fachkräftemangel;
- Inflationsanpassungen.
Manuelle Arbeitsprozesse verstärken diesen Kostendruck weiter.
Trend 3: Steigende Kundenerwartungen
Technologische Entwicklungen schaffen neue Kundensegmente mit anderen Bedürfnissen als die traditionellen Zielgruppen.
Jüngere Generationen vermeiden häufiger den persönlichen Kontakt per Telefon und manchmal sogar per E-Mail oder Chat. Sie erwarten eine schnelle Auftragsbearbeitung und Lieferung.
Sie wollen keine umfangreiche Kommunikation mit ihrem Lieferanten über Proofs und Freigaben. Auch möchten sie nicht mit Begriffen wie „Vektordateien“ oder „zu niedrige DPI“ belästigt werden.
Sie erwarten, dass die Customer Journey genauso reibungslos verläuft wie bei Amazon, Zalando und Uber Eats.
Moderne Käufer erwarten direkte Vorschauen und Produktvisualisierungen in Echtzeit.
Außerdem sehen sie es nicht als ihre Aufgabe an, ein Logo produktionsfertig bereitzustellen. Sie wollen die verfügbare Datei hochladen und erwarten, dass das bestellte Unternehmen eventuelle Korrekturen und Verbesserungen vornimmt.
Die Arbeitsprozesse von Distributoren in Europa und den Vereinigten Staaten sind jedoch nach wie vor sehr traditionell.
Nach dem Upload eines Logos kann sich ein Kunde oft schon glücklich schätzen, wenn innerhalb von 24 Stunden ein Proof erhalten wird. In etwa 30 Prozent der Fälle, in denen keine Anpassungen erforderlich sind, dauert es oft dennoch bis zu drei Werktage, bis die Produktion starten kann.
Wenn Anpassungen nötig sind, verlängert sich die Durchlaufzeit weiter.
Das Ergebnis ist, dass die Kluft zwischen den Kundenerwartungen und dem tatsächlichen Workflow immer größer wird.
Distributoren
Distributoren konzentrieren sich oft vor allem auf den Erhalt von Bildmaterial und die Kommunikation mit dem Kunden bezüglich des Proofs.
Die Erstellung von Proofs ist meist zeitaufwendig und führt zu einer großen Abhängigkeit von Lieferanten oder internen Teams.
Selbst nachdem das Proof freigegeben wurde, ist das Bildmaterial oft noch nicht vollständig produktionsbereit.
Für Distributoren führt dies unter anderem zu:
- vielen DTP-Stunden pro Bestellung;
- einer niedrigen Conversion von Proof zu Bestellung von etwa 40 Prozent;
- Margendruck bei günstigpreisigen Artikeln.
Lieferanten
Lieferanten haben oft wenig Kontrolle über den Designprozess und stehen meist nicht direkt in Kontakt mit dem Endkunden.
Manche Lieferanten unterstützen bei der Erstellung von Proofs. Dies verursacht erhebliche Betriebskosten, inklusive Kosten für Korrekturrunden.
Selbst nachdem das Proof freigegeben und die Bestellung bestätigt wurde, bestehen oft noch Unterschiede zwischen dem erhaltenen Design und den Produktspezifikationen.
Für Lieferanten führt dies unter anderem zu:
- hoher Arbeitsbelastung bei der Erstellung von Proofs;
- vielen Korrekturrunden;
- langer Durchlaufzeit bis zum Produktionsstart;
- Produktionsverzögerungen;
- Unterschieden zwischen den Erwartungen des Endkunden und dem Endprodukt.
Die Komplexität der Druckdateien hat somit Auswirkungen auf beide Parteien: Distributoren UND Lieferanten.
Was passiert, wenn wir nicht automatisieren?
Wenn die Verarbeitung von Bildmaterial manuell bleibt:
- nimmt der Margendruck weiter zu;
- erfordert Wachstum eine entsprechende Erweiterung der Anzahl operativer Mitarbeiter;
- geraten Unternehmen gegenüber Wettbewerbern, die eine Digital-First-Strategie verfolgen, ins Hintertreffen;
- werden kleinere Bestellungen wirtschaftlich unattraktiv.
Es besteht das Risiko, dass sich die Wettbewerbsfähigkeit einzelner Unternehmen strukturell verschlechtert. Zudem stellt dies eine ernsthafte Bedrohung für die Rentabilität der gesamten Wertschöpfungskette und der Branche insgesamt dar.