Wer in den letzten Jahren in der Werbeartikelbranche ein Ohr hingehört hat, hört viel über Fusionen und Übernahmen, aber auch über Insolvenzen und Betriebsaufgaben. Das ist natürlich etwas, das es immer gibt, aber es scheint, dass es jetzt wirklich sehr häufig passiert. Es hängt auch damit zusammen, dass fusionierte oder übernehmende Unternehmen eine solche Fusion oder Übernahme lauter und deutlicher als früher bekannt machen. Aber es spielt natürlich noch mehr eine Rolle. Die Branche hat es nicht leicht. Vor allem kleinere Anbieter müssen sich regelmäßig gegen größere Branchenkollegen behaupten. Zwar gibt es weiterhin wachsende Umsätze, aber dieses Wachstum gleicht kaum die steigenden Preise aus. Es gibt immer noch Nachwirkungen der Corona-Krise (die Kredite aus dieser Zeit müssen doch irgendwann zurückgezahlt werden). Ein wichtiger Faktor ist auch die Überalterung innerhalb der Branche: 35 % der Distributoren sind zwischen 55 und 65 Jahre alt und 14 % sind sogar älter als 65 Jahre. Bei vielen Distributoren handelt es sich um kleine Unternehmensgrößen: da kann man besser mit einem anderen Distributor zusammenarbeiten, als darauf zu warten, dass man aus Altersgründen gezwungen ist, das Unternehmen aufzugeben.
Natürlich hat jede Branche mehr oder weniger mit Überalterung zu kämpfen. Wichtig ist die Frage, ob auch neue Unternehmen mit jüngeren Mitarbeitern dazukommen. In der Werbeartikelbranche ist der Zuwachs an neuen Anbietern nicht sehr groß: 4 % der Distributoren haben 2021 oder später begonnen, während 15 % der Distributoren in der Periode 2016-2020 gestartet sind. Mit anderen Worten: Einer von fünf Distributoren existiert kürzer als 10 Jahre. Demgegenüber bestehen 34 % der Distributoren seit 25 bis 50 Jahren und 10 % der Distributoren sind seit fünfzig Jahren oder länger auf dem niederländischen Werbeartikelmarkt aktiv. Der Zuwachs an neuen Distributoren ist also relativ begrenzt.
Zukunftsvision
Es ist natürlich sehr logisch, dass Unternehmen über ihre Zukunft nachdenken. Im Jahr 2025 fragten wir die Geschäftsleitungen von Distributoren, ob sie intern schon einmal die Zukunft des Unternehmens besprochen hatten. Sicher bestätigte dies mindestens zwei Drittel, und das Spannende ist, dass man dabei nicht ausschließlich an Fusionen oder Übernahmen dachte.
Tabelle 1 gibt einen Überblick über die Gesprächsthemen.
Mehr als 30 % dachten an eine Erweiterung der Geschäftstätigkeiten in anderen Branchen als der Werbeartikelbranche, über 10 % erwägen eine Ausweitung der Aktivitäten ins Ausland. Nicht weniger als 18 % wollten das Unternehmen von einer anderen Partei übernehmen lassen. Fast ebenso viele Distributoren erwogen, selbst andere Parteien zu übernehmen. Auch die Nachfolge scheidender Geschäftsführer (oft altersbedingt in Rente) war bei einigen Distributoren Gesprächsthema. Weniger als 10 % denken über eine Schrumpfung der Aktivitäten oder gar die Auflösung des Unternehmens nach. Offenbar schätzt diese Gruppe die Chancen einer Übernahme als ziemlich gering ein.
Es wird also von den Distributoren viel über Fusionen und Übernahmen nachgedacht und gesprochen. Und nicht selten führt dies auch zu konkreten Maßnahmen. In einer anderen Studie von PromZ im Jahr 2025 wurde das noch etwas genauer gefragt. Das Thema „Fusion oder Übernahme“ kam in jenem Jahr bei 8 % der Distributoren nur intern zur Sprache, aber 12 % haben konkret mit anderen Parteien über dieses Thema gesprochen, während 3 % an einer konkreten Übernahme oder Fusion beteiligt waren. Von den befragten Distributoren gaben 60 % an, dass im Jahr 2025 überhaupt nicht über Fusion oder Übernahme gesprochen wurde, während 17 % auf diese Frage keine Antwort geben wollten. Das ist bei einem so sensiblen Thema durchaus annehmbar. Es sind dennoch beachtliche Zahlen: Zusammen war ein Viertel der Distributoren im letzten Jahr in irgendeiner Weise konkret mit dem Thema „Fusion und/oder Übernahme“ beschäftigt. Wir dürfen daher erwarten, dass sich diese Welle von Fusionen und Übernahmen auch im Jahr 2025 fortsetzt.
Neben Fusionen auch mehr Insolvenzen erwartet
Nicht jedes Gespräch über eine Fusion oder Übernahme endet erfolgreich. Man übernimmt natürlich nur ein Unternehmen, wenn eine solche Übernahme tatsächlich zum eigenen Geschäftsergebnis beiträgt. Man sucht Kandidaten, die etwas zu bieten haben, was man selbst nicht hat (zum Beispiel andere Produktgruppen oder eine starke Position in einer anderen regionalen Gegend). Manchmal ist es gerade klug, ein Unternehmen zu übernehmen, das dasselbe macht wie die übernehmende Partei: Eine solche Skalenerhöhung kann zu Kostensenkungen führen und so zu einem besseren Geschäftsergebnis beitragen.
Aber es können noch so gute Gründe für eine Übernahme vorliegen, man muss schon einen Partner finden, der auf dem Übernahmepfad ist. Und man muss sich natürlich auf den Übernahmepreis einigen. Gelingt dies nicht, liegt die Auflösung eines überalterten Unternehmens oder eine Insolvenz nahe. Mehr als die Hälfte der Distributoren erwartet 2026 mehr Insolvenzen in der Branche als in den Vorjahren. Das verspricht einiges. Aber gleichzeitig ist es in gewisser Weise auch gesund. Wenn die schwächeren Distributoren von der Bühne verschwinden und ihr Platz von etwas jüngeren, kürzlich gegründeten Unternehmen eingenommen wird, wird die Branche dadurch nur stärker.
Für viele Distributoren gilt: „Fressen oder gefressen werden“. Entweder man versucht, seinem Unternehmen einen Schub zu geben, beispielsweise durch Zusammenarbeit mit anderen Distributoren, oder man gibt auf und stellt sein Unternehmen ein oder lässt es insolvent gehen. Der Markt ist dynamisch genug, um Raum für Distributoren zu schaffen, die eine zukunftsorientierte Politik entwickeln.
Was bringt es?
Eine interessante Frage ist bei alldem die Wertbestimmung von Distributoren. Was muss man zahlen, wenn man einen Distributor übernimmt, oder umgekehrt, was sollte der Erlös sein, wenn man sein Unternehmen verkauft? Diese Beträge werden selten veröffentlicht, was teilweise daran liegt, dass es viele Formeln zur Wertbestimmung gibt. Was wird übernommen? Nur der Name und der Goodwill? Mit oder ohne Lagerbestand? Mit einem eigenen Gebäude? Muss Personal übernommen werden und wollen die Mitarbeiter das überhaupt? Welcher Gewinn wird jährlich erzielt? Bleibt der Kundenstamm treu oder bricht dieser nach einer Übernahme allmählich weg? Gibt es Schulden? Forderungen? Probleme mit dem Finanzamt? Langfristige Verträge mit Leasinggesellschaften?
In vielen Fällen spielt vor allem der zukünftige Gewinn eine Rolle und nicht der Gewinn der Vorjahre. Die Geschäftsleitung der verkaufenden Partei bleibt dann noch einige Jahre im Amt und sorgt dafür, dass die bestehenden Kunden nicht abspringen. Der endgültige Übernahmepreis wird anschließend unter anderem anhand des Vielfachen des Gewinns bestimmt, der in den Jahren nach der Übernahme erzielt wird, der sogenannten Multiplikator. Die Zahlung erstreckt sich dann über mehrere Jahre, ein weiterer Grund für die übernommene Partei, die Übernahme für alle Beteiligten zum Erfolg zu machen.
Vor allem kleinere Distributoren betrachten den Wert ihres Unternehmens als eine Art eigene Rentenvorsorge. Dann muss man dafür sorgen, dass es zum Zeitpunkt X jemanden gibt, der dieses Kapital verwerten kann. Manchmal sind das eigene Mitarbeiter, die sich im Unternehmen einkaufen. In anderen Fällen sind es externe Parteien, die das Unternehmen aufkaufen. Und wiederum in anderen Fällen können es Investmentgesellschaften sein, die vor allem an einer stabilen Rendite interessiert sind. Es gibt viele Möglichkeiten. Aber zuerst muss man den richtigen Partner finden, und meistens folgen lange Verhandlungen. Auch 2026 werden verschiedene Distributoren diesen langen Prozess durchlaufen. Am Ende des Jahres wird man sehen, wer das gewesen ist und wer keinen passenden Partner gefunden hat. Angesichts der Zahlen wird das Thema „Fusion/Übernahme oder Insolvenz“ in diesem Jahr auch in PromZ wieder sehr häufig behandelt werden.