Mehr als einmal hört man, dass unser Geschäft umweltschädlich ist. Und natürlich können wir das nicht leugnen. Grundsätzlich ist fast jede Branche umweltschädlich. Die Frage ist jedoch, wie sich unsere Branche im Vergleich zu anderen Medientypen verhält. Denn von Werbetreibenden wurde oft – wie sich jetzt herausstellt, zu Unrecht – angenommen, dass Werbeartikel/Branded Merchandise umweltschädlicher sind als andere Medien.
Unabhängige Untersuchungen von ASI und PPAI zeigen, dass Produkte mit Logo für starke Markenwiedererkennung sorgen und dabei weniger Umweltbelastung verursachen als die meisten anderen Werbeformen.
Neue unabhängige Untersuchungen zeigen, dass Branded Merchandise eine starke Marketingwirkung erzielt, mit einem deutlich geringeren CO₂-Fußabdruck pro einprägsamer Impression als die meisten anderen Werbeformen. Somit erhalten Marken eine datengetriebene Methode, um Effektivität und Nachhaltigkeit nebeneinander zu bewerten.
Die einzigartige Studie wurde gemeinsam in Auftrag gegeben vom Advertising Specialty Institute® (ASI), der führenden Autorität innerhalb der Werbeartikelbranche im Wert von 27,7 Milliarden Dollar, und der Promotional Products Association International (PPAI). Dies geschah in Zusammenarbeit mit europäischen Branchenpartnern, darunter PromZ Vak und PromZ Magazine. Die Studie wurde von einer unabhängigen Klimaberatungsfirma durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, wie sich Werbeartikel im Vergleich zu digitaler, Broadcast- und Printwerbung verhalten, wenn Marketingwirkung und Umweltbelastung nebeneinander gemessen werden.
Die Studie wurde durchgeführt vom unabhängigen, im Vereinigten Königreich ansässigen Klimaplattform 51toCarbonZero. Dabei wurden anerkannte CO₂-Messinstrumente und veröffentlichte Forschung verwendet, um konsistente und zuverlässige Benchmarks festzulegen.
Was die Ergebnisse für Distributoren und Lieferanten bedeuten
Die Ergebnisse bieten neue Daten, um Werbeartikel als eine kluge, zukunftssichere Wahl für Marken zu positionieren, die sowohl Wachstum als auch Nachhaltigkeit in den Fokus stellen.
Die Daten erleichtern es, Gespräche mit Kunden über Markenbekanntheit, ESG-Ziele und langfristigen Wert zu führen.
Die Werbeartikelbranche – oft als „Swag“ (Stuff we all get) bezeichnet – umfasst bedruckte oder personalisierte Produkte, die Unternehmen, Schulen, Non-Profit-Organisationen und andere Organisationen an Kunden, Mitarbeiter und Messebesucher vergeben, um Sichtbarkeit zu erhöhen, Loyalität aufzubauen und einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen.
Das “Promotional Product CO₂ Project”
Im Rahmen des “Promotional Product CO₂ Project” wurde die Umweltbelastung von Produkten mit Logo über den gesamten Lebenszyklus gemessen: von Produktion und Transport bis zur Nutzung und Entsorgung. Diese Belastung wurde mit der von digitaler, TV-, Radio-, Außenwerbung- und Printwerbung verglichen, sowohl in den USA als auch in Europa.
Wichtige Erkenntnisse:
Gemessen am Ausstoß pro einprägsamer Impression – wie oft Menschen eine Marke tatsächlich behalten – belegen Werbeartikel den zweiten Platz, gleichauf oder knapp hinter Out-of-Home-Werbung (wie Plakatwände), und besser als digitale, TV-, Radio- und Printmedien.
Werbeartikel verursachen bis zu achtmal weniger CO₂-Belastung pro einprägsamer Impression als digitale Anzeigen wie Social Media und Online-Display-Werbung.
Sowohl auf dem amerikanischen als auch auf dem europäischen Markt gehören Werbeartikel, bezogen auf Kampagnen, zu den kohlenstoffeffizientesten untersuchten Werbeoptionen.
Reaktionen aus der Branche
„Diese Studie liefert der Werbeartikelbranche etwas, das lange gefehlt hat: glaubwürdige Daten, die Nachhaltigkeitsansprüche im richtigen Kontext darstellen“, sagt Timothy M. Andrews, Präsident und CEO von ASI. „Durch die Nutzung echter Verkaufsdaten großer amerikanischer und europäischer Distributoren und anerkannter CO₂-Messinstrumente zeigt die Studie, wie Werbeartikel im Vergleich zu anderen Werbekanälen basierend auf messbarer Wirkung abschneiden, nicht auf Annahmen. Diese Transparenz kommt Marken, Marketern und der gesamten Branche zugute.“
Warum diese Ergebnisse wichtig sind
Da Werbeartikel wiederholt verwendet werden, sorgen sie für langfristige Markenexposition. Dies führt zu einem geringeren Ausstoß pro einprägsamer Impression – ein wichtiger Vorteil, da digitale Anzeigen zunehmend auf energieintensive Technologien wie KI angewiesen sind.
Im Gegensatz zu digitalen und Rundfunkkanälen operieren Werbeartikel innerhalb einer kontrollierbaren Lieferkette, wodurch Marken Einfluss auf Materialwahl, Produktion, Logistik und End-of-Life nehmen können.
Aus der langjährigen Ad Impressions-Studie von ASI geht zudem hervor, dass Nachhaltigkeit auch die Effektivität steigert: 74 % der Verbraucher stehen einem Werbetreibenden, der ein umweltfreundliches Werbeprodukt verteilt, positiver gegenüber.
Studienaufbau
Die Daten stammen von zwei Distributoren: einem in den USA und einem in Europa, beide groß genug, um repräsentativ für ihren Markt zu sein.
Die Daten wurden in ein CO₂-Messinstrument eingegeben, dessen Methodologie vom Bureau Veritas zertifiziert ist und den Prinzipien der ISO 14067 entspricht, speziell zugeschnitten auf die Werbeartikelbranche. Zusätzlich wurde veröffentlichte vergleichende Medienforschung genutzt.
Die Forscher betonen, dass die Ergebnisse vergleichend und richtungsweisend sind und als Grundlage für weiterführende zukünftige Untersuchungen dienen.
Starke Ergebnisse in den USA und Europa
„Diese Studie zeigt eindeutig, dass Branded Merchandise sowohl auf dem amerikanischen als auch auf dem europäischen Markt eine starke Marketingwirkung mit einem deutlich geringeren CO₂-Fußabdruck als andere große Medienkanäle hat“, so Drew Holmgreen, Präsident und CEO von PPAI. „Diese Ergebnisse bestätigen, was wir schon lange wissen: Merchandise ist ein effektiver, nachhaltiger und sehr geschätzter Bestandteil des Marketingmixes.“
Die Studie suggeriert nicht, dass Werbeartikel keine Umweltbelastung verursachen. Alle Werbeformen verursachen Emissionen. Die Studie bietet vielmehr Kontext, damit Marken und Marketer Kanäle anhand konsistenter Messmethoden und realistischer Annahmen vergleichen können.
Theresa Hegel, Executive Editor of Special Projects and Sustainability bei ASI und Redakteurin der Nachhaltigkeitsplattform Promo for the Planet, erklärt, dass die Studie hilft, hartnäckige Missverständnisse auszuräumen.
„Es besteht immer noch die Vorstellung, dass alle Promo letztlich auf der Müllhalde landet. Diese Studie hilft, dieses Bild mit Fakten zu nuancieren“, sagt Hegel. „Die Daten zeigen, dass Werbeartikel bei durchdachtem Einsatz Teil eines nachhaltigeren Marketingmix sein können. Distributoren verfügen jetzt über glaubwürdige Informationen für Kunden, die Beweise sehen wollen, nicht nur Meinungen.“
Ausblick für die Branche
Diese Studie ist ein Ausgangspunkt, kein Endpunkt. Mehr Distributoren und Lieferanten werden ermutigt, sich an zukünftigen Studien zu beteiligen, die Datensätze zu erweitern und klarere Wege zu entwickeln, um den CO₂-Fußabdruck der Branche weiter zu reduzieren.
Das Promotional Product CO₂ Project bietet Distributoren die Daten, die notwendig sind, um stärkere Gespräche über Nachhaltigkeit zu führen und den langfristigen Wert von Werbeartikeln zu demonstrieren.
In Kürze werden wir in PromZ Vak und PromZ Magazine weiter auf diese interessante Studie eingehen. Es ist für alle Marktteilnehmer wichtig, diese Studie „weiterzubringen“, um klar zu machen, dass wir eine hohe Marketingwirkung haben, mit einem viel kleineren CO₂-Fußabdruck im Vergleich zu anderen Medientypen, als viele Marketer dachten.