Es beginnt selten mit einer Marketingstrategie. Meistens mit einer Irritation. Bei Fredrik Lewrén, Gründer und CEO von Berkeley, war es nicht anders. Vor zwanzig Jahren arbeitete er mit Premium-Retail-Marken und erhielt immer wieder dieselbe Frage: Ob Unternehmen dieselbe Qualität auch für den Firmengebrauch bekommen könnten. Die Antwort war stets nein. Die Stoffe gab es nicht, die Volumen nicht, die Professionalität ebensowenig. Also beschloss er, es selbst zu machen.
2005 wurde Berkeley geboren. Nicht als Kompromiss zwischen Einzelhandel und Promotion, sondern als Versuch, beide Welten ernst zu nehmen. Die Ästhetik und Materialwahl der High-End-Mode, kombiniert mit der Zuverlässigkeit und Skalierbarkeit, die der Firmenmarkt fordert. „Das Beste aus zwei Welten“, nennt Lewrén es. Anfangs wurde er belächelt. Zu teuer. Kein Markt. Niemand wartete darauf. Inzwischen, über zwanzig Jahre später, ist Berkeley zu einem der führenden Premium-Anbieter in Skandinavien geworden, mit einem Umsatz von rund zehn Millionen Euro und einem Wachstum von 26 Prozent im letzten Jahr.
Qualität als Mantra
Wer die Kollektion sieht, versteht, warum die Geschichte Bestand hat. Berkeley entwirft alles im eigenen Haus. Nicht flüchtig, sondern durchdacht. Die Designs entstehen in Skandinavien, die Produktion ist über Europa und Asien verteilt: Portugal, Polen, Bulgarien, Türkei, Indien und China. Jedes Land mit seiner eigenen Spezialität. Polyester in China, Handwerkskunst in Europa. Keine Dogmen, sondern Entscheidungen basierend auf Qualität. Qualität ist bei Berkeley kein Marketingbegriff, sondern ein Leitfaden. Lewrén sagt es unverblümt: „Wir werden an unserer Qualität gemessen.“ Und diese Qualität muss sich über die Zeit bewähren. Die nachhaltigste Jacke ist für ihn nicht per Definition die Jacke mit dem grünsten Label, sondern die Jacke, die nach fünf Jahren noch getragen wird. Diese Idee – weniger kaufen, aber besser – ist tief in der skandinavischen Kultur verankert. Und langsam, aber sicher dringt sie auch in andere Märkte vor.
Skandinavien ist voraus, Benelux folgt
Das merkt auch Rick Schurink, verantwortlich für Benelux. „Skandinavien ist ein paar Jahre voraus“, sagt er. „Aber man sieht es auch hier geschehen. Unternehmen und Endkunden werden kritischer. Sie wollen nicht fünf billige Artikel, sondern ein gutes Produkt, auf das sie stolz sind.“ Dieser Stolz ist wesentlich. Kleidung ist kein Wegwerfartikel mehr, sondern eine Verlängerung der Identität – auch am Arbeitsplatz.
Berkeley positioniert sich ausdrücklich nicht als Luxus-Merchandise. Es ist Premium, ja, aber aus funktionalen Gründen. Der Preis muss zur Geschichte passen. Eine Jacke für 75 Euro fühlt sich vielleicht solide an, bis man sieht, dass dieselbe Jacke online für Verbraucher rund 120 Euro verkauft wird. Dieser Unterschied macht das Modell für Händler interessant: gesunde Margen, weniger Preisdruck und ein Produkt, das sich durch Qualität statt Rabatt verkauft.
Webshop als Schaufenster, nicht als Konkurrent
Ein auffälliger Teil der Strategie ist die Kombination aus B2B und Direktverkauf an den Verbraucher. Etwa zehn Prozent des Umsatzes stammen aus dem eigenen Webshop. Nicht, um den Markt zu stören, sondern um Markenwert aufzubauen. Indem der Verbraucherpreis bewusst höher gehalten wird, bleibt das Spielfeld für Wiederverkäufer fair. Transparenz als Basis für Vertrauen.
Logistik stellt kein Hindernis dar. Vom Lager in Göteborg aus wird ganz Europa bedient, mit Lieferzeiten von 24 bis 48 Stunden. Für viele Partner in Benelux ist das kein Problem. Zuverlässigkeit wiegt mehr als Entfernung.
Stickerei im eigenen Haus
Seit über einem Jahr hat Berkeley auch eigene Dekoration im Haus. Besticken und Transferdrucken, um genau zu sein. Kein eigenes Gewinnmodell, sondern ein Service. Mit unter anderem fast dreißig Stickmaschinen und Fachleuten mit jahrzehntelanger Erfahrung kann Berkeley die Kontrolle über einen entscheidenden Teil des Endprodukts behalten. Kunden sind eingeladen mitzuschauen, zu fühlen, zu steuern. Gerade bei hochwertiger Kleidung ist das kein Detail, sondern ein wesentlicher Teil des Erlebnisses.
Von Banken bis Vorstandszimmer
Der Kundenkreis ist breit. Banken, Industrie, Dienstleistungsunternehmen, Hospitality. Von einigen Jacken bis hin zu weltweiten CEO-Kollektionen, wie jüngst für Siemens in Deutschland. Die Kollektion selbst ist ausgewogen aufgebaut: Oberbekleidung, Strickwaren, Hemden, Poloshirts und Jerseys – alles im Gleichgewicht, nichts dominiert.
Lassen Sie Menschen den Unterschied spüren
Was Berkeley auszeichnet, liegt nicht nur im Produkt, sondern auch in der Mentalität dahinter. In einem Markt, in dem junge Einkäufer Preise online vergleichen und schnell Schlüsse ziehen, liegt laut Lewrén und Schurink die Herausforderung beim Händler. „Nicht im Preis konkurrieren, sondern im Gefühl. Zeigen, was Qualität ist. Den Unterschied erfahrbar machen. Wer das einmal fühlt, versteht, warum etwas zwanzig oder dreißig Euro teurer ist – und warum das logisch ist.“
Tragbares Markengefühl als neuer Standard
Letztlich geht es um Stolz. Stolz, etwas zu tragen. Stolz auf die Marke, für die man arbeitet. Stolz auf die Entscheidung, die man trifft. In Skandinavien ist das schon länger selbstverständlich. In Benelux gewinnt es an Boden. Und vielleicht ist das die wichtigste Lektion, die Berkeley mitbringt: echte Nachhaltigkeit beginnt nicht bei einem Label, sondern bei Wertschätzung. Für das Produkt. Und für die Zeit, die es überdauert.