Werbeartikel: Langfristige Entwicklungen zeigen einen einigermaßen gesunden Wirtschaftszweig

Bei der Veröffentlichung von Untersuchungsergebnissen hat der Leser meist ein starkes Bedürfnis, auch die vergleichbaren Zahlen des Vorjahres zu betrachten: Gibt es einen Anstieg? Einen Rückgang? Oder hat sich im Vergleich zum Vorjahr wenig geändert? Aber ist das die richtige Vorgehensweise? Sollten wir nicht lieber den längeren Zeitraum betrachten, statt dieses Jahr mit dem Vorjahr zu vergleichen? Gibt es im Laufe der Jahre bestimmte Trends und Entwicklungen? Und wenn ja, woran liegt das? Können wir daraus Vorteile ziehen?

Wir tauchten in das Untersuchungsarchiv von PromZ Vak ein und schauten, ob sich aus den vielen Untersuchungsjahren Entwicklungen abzeichnen. Dabei interessierten uns unter anderem eventuelle Entwicklungen in Bezug auf den Umsatz und die Umsatzentwicklung der Händler, auf die erzielten Margen, auf die Rolle von Webshops und auf die Bedeutung nachhaltiger Werbeartikel.

Umsatzklassen

Bei Händlern von Werbeartikeln fällt sofort auf, dass etwa 40 % der Händler jährlich weniger als eine halbe Million Euro Umsatz mit Werbeartikeln erzielen (siehe Tabelle 1). Im Laufe der Jahre bleibt dieser Anteil auch stets um die 40 %. Und das erscheint merkwürdig, denn der durchschnittliche Händler (also auch der kleine Händler) wächst jährlich um etwa 5 bis 6 % im Umsatz. Händler, die 2017 einen Umsatz von unter 0,5 Millionen erzielten, müssten 2025 eigentlich in die Umsatzklasse 0,5 bis 1,0 Millionen € übergegangen sein. Das ist teilweise der Fall, aber wir müssen auch berücksichtigen, dass es neu startende Händler gibt (die in der Regel mit sehr begrenztem Umsatz beginnen) und kleine Händler, die aufgeben. Bei einem Umsatz von unter einer halben Million reißt man noch keine Bäume aus, wobei wir bedenken müssen, dass die meisten Händler auch außerhalb der Werbeartikel Umsatz erwirtschaften. In den meisten Fällen werden nicht mehr als die Hälfte der Umsätze mit Werbeartikeln (also Produkten, die mit einem Logo oder Namen versehen werden) erzielt.

Bleiben etwa 60 % der Händler übrig, die einen Umsatz von mehr als einer halben Million Euro mit Werbeartikeln erreichen, wobei wir auch berücksichtigen müssen, dass etwa 15 % der Händler keine Angaben zum Umsatz in den PromZ Vak Untersuchungen machen wollen.

Es gibt nicht viele wirklich große Händler. Rund 5 % erzielen einen Umsatz von über 8 Millionen Euro mit Werbeartikeln und ca. 30 % erzielen jährlich mehr als eine Million Euro Umsatz mit Werbeartikeln. Das Angebot an Werbeartikeln ist und bleibt ein Kleinbetriebsgeschäft, das hat sich in den letzten zehn Jahren nicht geändert. Das ist übrigens auch nicht negativ.

Tabelle 1

Umsatz der Händler 2017-2025, in Millionen Euro

Umsatzentwicklung

Unternehmer wollen wachsen, jedes Jahr soll mehr verkauft werden als im Vorjahr. Ein Teil des Umsatzwachstums resultiert aus Inflation: die Preise steigen und somit wird auch der Umsatz höher, ohne dass das Volumen der verkauften Produkte steigt. Die Inflationsrate liegt seit vielen Jahren bei etwa drei bis vier Prozent pro Jahr. Somit ist jegliches Umsatzwachstum oberhalb von etwa 4 % richtiges Wachstum. Tabelle 2 zeigt, dass die Werbeartikelbranche in Bezug auf Umsatzwachstum wenig zu beanstanden hat. Vor etwa zehn Jahren wurde eine Netto-Wachstumsrate von etwa 10 % pro Jahr erzielt. Doch dann kam Corona, was zu einem erheblichen Umsatzrückgang von weit über 10 % in 2020 und 2021 führte. 2022 gab es einen starken Aufholprozess und ab 2023 können wir mit einer jährlichen Netto-Umsatzsteigerung von etwa 2,5 bis 3 % rechnen. Nur die Wachstumsrate für 2024 ist deutlich niedriger, ohne dass es dafür eine klare Erklärung gibt. Es gibt andere Branchen, die viel dafür geben würden, um eine Netto-Wachstumsrate von 3 % zu erreichen.

Es handelt sich bei der Umsatzentwicklung um einen Durchschnittswert. Einige Händler verdoppeln ihren Umsatz, andere sehen ihre Verkäufe aus welchen Gründen auch immer einbrechen, und wieder andere erzielen die gleichen Verkaufszahlen wie im Vorjahr. Dies kann zu einem durchschnittlichen Wachstum von 7 % führen, wovon mehr als die Hälfte durch die Inflation verursacht wird. Es wird Händler geben, die selbst deutlich bessere oder viel schlechtere Zahlen erzielen. Sie können dann sehen, wie sie im Vergleich zum Marktmittel abgeschnitten haben. Die große Frage ist dann, warum ein Händler bezüglich des Umsatzwachstums vom Marktmittel abweicht. Wenn man das weiß, hat man als Händler eine gute Basis für die weitere Entwicklung und eventuell Anpassungen der kommerziellen Strategie.

Tabelle 2

Umsatzentwicklung der Händler in %, 2017-2025

Margen

Gewinn erzielt man, indem man weniger ausgibt, als man eingenommen hat. Oder durch mehr Verkäufe, wodurch mehr Geld hereinkommt. Auch dabei ist es wichtig, die Kosten im Griff zu behalten. Die Marge ist in diesem Zusammenhang ein entscheidender Faktor: wie groß ist der Unterschied zwischen Einkaufspreis und Verkaufspreis. Je besser die Marge, desto höher die Chance, einen guten Gewinn zu erzielen. In der Werbeartikelbranche ist der Einkauf und Verkauf besonders wichtig. Die Frage ist, ob die Margen bei Ein- und Verkauf gut sind. Seit 2012 fragt PromZ die Händler danach. Zwischen 10 und 20 % der Händler geben an, „sehr zufrieden“ mit den erzielten Margen zu sein. Nur maximal 3 % sind „sehr unzufrieden“ mit den Margen (siehe Tabelle 3). Interessant ist, dass diese Urteile zu den Margen in den letzten 10 bis 15 Jahren im Wesentlichen unverändert geblieben sind. In Bezug auf die Preise der gehandelten Waren scheinen Händler und Lieferanten sich seit Jahren gut zu verstehen. Auch in den schwierigen Corona-Jahren. In der Corona-Periode wich die (Un-)Zufriedenheit mit den Margen nicht von den Jahren davor oder danach ab.

Tabelle 3

Zufriedenheit der Händler mit den erzielten Margen, 2012-2024

Webshops

Fast jeder Händler verfügt über eine eigene Webseite und viele sind auch in den sozialen Medien aktiv. Aber verkaufen sie auch über das Internet? Machen sie es ihren Kunden leicht, eine Bestellung aufzugeben? Oder suchen sie nach neuen Kunden? Eine beträchtliche Anzahl von Händlern ist sehr aktiv im Internet, aber darf man das auch von „kleinen“ Händlern mit einem Umsatz von weniger als einer halben Million Euro erwarten? Nein. Rund 40 % der Händler haben keinen eigenen Webshop. Sie haben meist eine Webseite, aber eine Bestellung über einen Webshop ist nicht möglich. Das ist seit Jahren so (siehe Tabelle 4). Die Anzahl der Händler ohne Webshop ändert sich kaum. Diese Händler pflegen den Kontakt zu ihren Kunden auf andere Weise: sie rufen an, besuchen sie, treffen sie auf Messen, benutzen die Kontaktseite ihrer Webseite usw. Das scheint gut anzukommen.

Man sollte beim Begriff „Webshop“ nicht immer an sehr fortschrittliche Online-Shops denken. Nur bei einem begrenzten Teil der Webshops der Händler (weniger als 10 %) kann der Kunde online eine Bestellung aufgeben und auch die Zahlung vollständig online abschließen. In den meisten Fällen nimmt der Webshop-Betreiber telefonisch oder per Mail Kontakt mit jedem Besucher der Webseite auf. Eine gute Beziehung zum Kunden ist das, worauf es ihnen ankommt.

Tabelle 4

Prozentsatz der Händler ohne Webshop 2018-2025

Nachhaltig

Wenn wir zehn Jahre zurückblicken, kommen wir natürlich nicht um das Phänomen „nachhaltiger Werbeartikel“ herum. Kunden erwarten, dass Händler diese anbieten. „Anbieten“ heißt nicht immer „verkaufen“, denn Kunden erwarten ein nachhaltiges Angebot, greifen aber nach wie vor häufig zum niedrigsten Preis. Sehen wir uns an, ob „nachhaltig“ inzwischen auch tatsächlich verkauft wird. Seit 2018 fragt PromZ die Händler, welchen Anteil nachhaltige Werbeartikel an ihrem Umsatz haben. Tabelle 5 zeigt, dass dieser Anteil deutlich wächst. 2018 gaben etwa 40 % der Händler an, dass der Umsatzanteil nachhaltiger Produkte bei ihnen unter 10 % lag. Das hat sich stark verändert: 2025 gab nur noch einer von acht Händlern an, dass sein Umsatzanteil nachhaltiger Produkte unter 10 % lag. Ein hervorragendes Ergebnis, besonders im Vergleich mit verschiedenen anderen Branchen. Der Rückgang der Händler mit niedrigem Umsatzanteil nachhaltiger Produkte wird sich angesichts der Entwicklung der letzten 10 Jahre wahrscheinlich fortsetzen.

Der Anteil der Händler, die mehr als 90 % ihres Umsatzes mit Nachhaltigem erwirtschaften, ist weiterhin relativ gering (6 % im Jahr 2025 gegenüber 3 % im Jahr 2018). Aber auch hier ist ein Aufwärtstrend zu erkennen.

Tabelle 5

Anteil nachhaltiger Werbeartikel am Umsatz der Händler 2018-2025

Wie gesagt, die Werbeartikelbranche hat „nachhaltig“ in den letzten Jahren einen guten Platz eingeräumt.