Im vergangenen Februar wurde die BIGsmilegruppe zum Weihnachtslieferanten des Jahres gekürt. Ein schöner Anlass, um mit Ivo Feyen – und etwas mehr am Rand mit Michel Stavenuiter – über fast dreißig Jahre Weihnachtsgeschenke, Wahlgeschenke und Gifting zu sprechen. Der Erfolg liegt offenbar nicht nur in guten Produkten. Mindestens ebenso wichtig sind eine eigenwillige Sortimentsstrategie, eine nahezu industrielle Logistik und Technologie, die nicht neben, sondern mitten im Unternehmen steht.
Ivo Feyen begann seine Karriere nicht mit der Ambition, ein Weihnachtsgeschenkeunternehmen aufzubauen. Er besuchte die Hotelfachschule, absolvierte ein Praktikum im Grand Floridian Hotel von Disney – komplett mit lachsrosa Hose – und arbeitete danach unter anderem als Finanzcontroller in Amsterdam. Bis sein Vater vorbeikam.
Der Weihnachtsgeschenkezweig seines Großhandels wuchs so stark, dass die regulären Kunden darunter zu leiden begannen. Ob Ivo Interesse hätte, diese Tätigkeit auszugliedern. „Das habe ich gemacht. Das kostete mich damals eine Beziehung, aber es war der Beginn von Feyenpak.“
Das war Ende der 90er Jahre. Feyen begann mit einer rechten Hand und zwei Mitarbeitern. Anfangs war es buchstäblich zusammen die Halle kehren und danach Weihnachtsgeschenke verkaufen. Doch das Unternehmen wuchs schnell. In Coevorden entstand eine Ausstellungsfläche von ca. 1.500 Quadratmetern, umgeben von Hallen mit insgesamt etwa 10.000 Quadratmetern und elf Meter Höhe.
Die Reise der Weihnachtsgeschenke
Es waren andere Zeiten. Kunden aus Maastricht stiegen ohne Murren ins Auto, um in Coevorden eine Ausstellung zu besuchen. Nicht nur um ein Paket auszusuchen, sondern auch, weil ein solcher Tag auf Firmenkosten ein netter Ausflug war. Feyenpak machte ernst damit, mit kompletten Erlebnisräumen von Badezimmern bis Küchen.
„Wenn wir einen Kunden erst einmal in der Ausstellung hatten, lag die Chance, den Auftrag zu bekommen, bei etwa neunzig Prozent.“ Doch Unternehmen wurden vorsichtiger mit geschäftlichen Ausflügen, Regeln wurden strenger und die Anzahl der Ausstellungsbesuche nahm ab. Der Markt verlagerte sich mehr auf das Erstellen von Angeboten ohne Ausstellungsbesuch und Ausschreibungen.
Gleichzeitig kamen die ersten Wahlkonzepte auf, anfangs mit zwölf oder vierundzwanzig Artikeln. Feyenpak war früh dabei und gewann große Aufträge.
Vielleicht etwas zu erfolgreich. Die Kombination aus kleinen regionalen Kunden und großen, arbeitsintensiven Ausschreibungen begann zu reißen. In einer hektischen Saison ging nahezu alle Aufmerksamkeit auf die großen Aufträge. „Wir sind gewaltig auf die Nase gefallen. Am Ende des Jahres hatten wir fast keinen regionalen Kunden mehr.“
Das war eine schmerzhafte, aber entscheidende Lektion. Nur große Endkunden zu bedienen machte das Unternehmen verwundbar. Aber auch kleinere regionale Kunden selbst weiterhin zu empfangen, für sie einzukaufen und zu verpacken, war ebenso wenig tragbar. Die Lösung wurde im Weiterverkauf gefunden.
Verlängerter Arm des Wiederverkäufers
Inzwischen hat schätzungsweise 60 bis 65 Prozent des Umsatzes der BIGsmilegruppe eine Weiterverkaufskomponente. Während Wiederverkäufer früher geheimhielten, woher ihre Weihnachtsgeschenke kamen, arbeiten sie jetzt viel offener mit Lieferanten zusammen.
Manchmal ruft ein Wiederverkäufer einfach an und teilt mit, dass ein Kunde beispielsweise ein Weihnachtsgeschenk, ein Geburtstagskonzept, einen Blumenstrauß vom Unternehmen oder ein Loyalitätsprogramm benötigt. Ob die BIGsmilegruppe das Gespräch übernehmen und in seinem Namen regeln möchte.
Das ist laut Feyen keine Bedrohung, sondern eine Verstärkung. Der Wiederverkäufer konzentriert sich auf die Beziehung und sein Kerngeschäft. Die BIGsmilegruppe kümmert sich um den Rücken all dieser Zusatzkonzepte: Sortiment, Webshop, Kundenservice, Versand und gegebenenfalls die Anbindung an ein Einkaufssystem.
Wir wollen nicht auf dem Stuhl des Promo-Wiederverkäufers sitzen. Das sind unsere Kunden. Wir konkurrieren nicht mit ihnen, wir machen ihr Angebot breiter.“
Markenartikel können in einem Kundenshop aufgenommen werden, beispielsweise für Onboarding oder Unternehmensstolz, aber dann auf Wunsch und aus dem Lager des Wiederverkäufers. Die BIGsmilegruppe erleichtert; der Wiederverkäufer bleibt Eigentümer des Kunden.
Kreative Armut
Die aktuelle Eigentümerstruktur entstand nach der Fusion mit Jongens XMAS, in der Cor Jongens einen Anteil von 40 Prozent erwarb.
Die Zusammenarbeit mit Michel Stavenuiter begann bereits früher, etwa 2016. Der Auslöser war eine Diskussion auf LinkedIn über Gutscheinkarten. Feyen nannte sie „die kreative Armut unserer Branche“. Stavenuiter las es, griff zum Telefon und saß einen Tag später in Coevorden am Tisch. Danach folgten Abende, an denen die beiden endlos online nach Produkten suchten. Sie kauften gemeinsam ein und importierten. Für Feyen tat sich dabei eine neue Welt auf. Eine Fleecedecke, für die er bei einem Zwischenhändler 8,50 € zahlte, war direkt für etwa 4 Dollar erhältlich.
Das unterstrich etwas, das noch immer zentral ist: Unter tausenden Artikeln müssen immer zehn oder fünfzehn Produkte sein, bei denen Menschen sofort denken: Das will ich haben. Nicht die Gutscheinkarte, sondern das Produkt.
Sortiment als Gegenangriff
Der Aufstieg der Gutscheinkarten eröffnete Wahlkonzepten auf einen Schlag tausende Möglichkeiten. Feyen sah vor allem Verarmung. Nicht nur weil die Marge begrenzt ist, sondern auch, weil das Geschenk immer abstrakter wird.
Seine Antwort war radikal: selbst ein viel breiteres physisches Sortiment aufbauen. Das begann mit einigen Hundert Artikeln, wuchs auf tausend und später zweitausend. Inzwischen sind mehr als 5.000 Artikel auf Lager. Innerhalb von anderthalb bis zwei Jahren sollen es etwa 7.000 sein.
Die Philosophie ist simpel: Je breiter das Sortiment, desto weniger Stücke muss man pro Artikel vorhalten. Ist etwas ausverkauft, verschwindet es vorübergehend aus dem Shop. So kann sogar „Tante Truus“ ihre lila Socken mit rosa Punkten finden, ohne dass von jedem Artikel hunderte Exemplare nötig sind.
Das Angebot reicht von kleinen Geschenken von wenigen Euro bis zu selektiv aufgenommenen Produkten im dreistelligen Eurobereich. Außerdem gibt es physische Geschenke, Gutscheinkarten, Überraschungspakete und Dutzende komplette Weihnachtsgeschenke. Alles in einer Umgebung.
Lagerbestand als stärkstes Asset
„Lagerbestand ist tödlich“, lautet eine bekannte Unternehmerweisheit. Feyen kehrt sie um. Gerade der eigene Lagerbestand ist für ihn das stärkste Asset der BIGsmilegruppe. Als das Unternehmen die Wahlkonzepte noch selbst versandte, war der Betrieb arbeitsintensiv, saisonabhängig und jährlich von temporären Kräften abhängig. Durch einen ehemaligen Mitarbeiter kam Feyen in Kontakt mit dem e-Commerce-Fulfillment-Unternehmen des damaligen Van Dijk Studieboeken in Emmen. Dort war die Spitzenbelastung im Sommer, während die BIGsmilegruppe gerade im Herbst maximal belastet war. Die Jahreszeiten ergänzten sich perfekt. Scansysteme, automatisierte Verpackungsmaschinen und Bezahlung pro verarbeitetem Stück senkten die Kosten für das Kommissionieren und den Versand. Kartons werden so passend wie möglich gefertigt, wodurch weniger Luft transportiert wird.
Der logistische Quantensprung machte auch Jahreskonzepte möglich. Der Lagerbestand stand nach Weihnachten schließlich noch immer in Emmen. Warum ihn nur im November und Dezember nutzen? So entstanden Geburtstagsprogramme, Onboardingkonzepte, Loyalitätsprogramme und andere Formen von Mitarbeitergeschenken. Damit hebt sich die BIGsmilegruppe von Dropship-Modellen ab. Wer drei unterschiedliche Geschenke bestellt, erhält schnell drei Kartons von drei Absendern. Die BIGsmilegruppe will ein gepflegtes Geschenk liefern, mit passender Verpackung, Karte und persönlicher Botschaft. Die Weihnachtslogistik wird zudem von Menschen, Planern und dem Fuhrpark aus der Gruppe rund um die VHC Gruppe unterstützt. Etwa die Hälfte der Sendungen erfolgt mit eigenem Transport, der Rest über feste Spediteure. Das Verpacken geschieht teilweise in sozialen Werkstätten. Von Coevorden aus steuert ein relativ kleines Team die Operation. „Früher haben wir jedes Jahr wieder Verpacker eingestellt. Das eine Jahr hatte man Glück, das andere war es Brennholz. Jetzt steht eine geölte Maschine.“
IT als Werkzeug
Die andere Säule ist Technologie. Die Systeme wurden laut Feyen im eigenen Haus mit dedizierter IT-Kapazität entwickelt. Dadurch kann die BIGsmilegruppe Kundenwünsche schnell in Funktionalitäten übersetzen. In den Shops können Budgets pro Besteller eingestellt, Kostenstellen und Hauptbuchkonten angebunden sowie Autorisierungen eingerichtet werden. Organisationen können ihren Bestellprozess auf ihre eigene Struktur abstimmen. Außerdem sind API-Anbindungen an Einkaufs-, HR- und Verwaltungssysteme möglich.
Das Ziel ist vor allem: so wenig Handarbeit wie möglich. Keine Mitarbeiter, die Aufträge abtippen, keine Anrufe, um zu fragen, ob ein Produkt noch auf Lager ist, und kein monatelanges Warten auf eine kleine Anpassung im Webshop. „Sag einfach, wie du es haben möchtest, dann richten wir es so ein.“ Feyen sieht Technologie nicht als Endprodukt. Wenn verschiedene Anbieter etwa dieselben Schnittstellen liefern können, kommt es wieder auf das Wesentliche an: die Produkte, die Verpackung, die Lieferung und das Gefühl, dass jemand ein Geschenk bekommt.
Nachhaltig, ohne grüne Predigt
Auch Nachhaltigkeit ist fest im Sortiment verankert. Rund 2.200 Artikel haben ein oder mehrere Nachhaltigkeitsmerkmale. Für Kunden kann ein Shop eröffnet werden, in dem ausschließlich diese Produkte sichtbar sind. Dennoch ist Feyen kritisch gegenüber der Art, wie Nachhaltigkeit verkauft wird. Das Interesse an vollständig grünen Konzepten wuchs nach einer ersten Welle kaum weiter. Große Organisationen fragen in Ausschreibungen noch immer danach, doch Mitarbeiter wollen letztlich vor allem ein Geschenk, das sie wirklich verwenden können. Darin liegt für Feyen die Essenz. Ein nachhaltiges Produkt, das niemand haben will, ist immer noch Verschwendung. Der sechste Trolley, die zehnte Sporttasche oder die zwanzigste Trinkflasche wird nicht nachhaltiger, nur weil recyceltes Material verwendet wurde. Nachhaltigkeit beginnt daher nicht nur bei Material oder Zertifikat, sondern bei der Relevanz. Wird das Produkt verwendet? Kann es effizient verpackt und in einer Sendung geliefert werden? Und ist die begleitende Geschichte ehrlich? Das ist weniger spektakulär als wieder ein grünes Logo auf einer Website, aber wahrscheinlich effektiver.
Den Stecker rein
Die Wahl zum Weihnachtslieferanten des Jahres kam also nicht aus heiterem Himmel. Die BIGsmilegruppe hat sich mehrfach neu erfunden: vom regionalen Weihnachtsgeschenkeanbieter mit einer riesigen Ausstellung zur Wiederverkaufsorganisation und vom Saisonunternehmen zu einer ganzjährigen, vierfach ISO-zertifizierten Gifting-Plattform. Feyen nennt es Plug-and-Play. Ein Wiederverkäufer meldet sich, es entsteht ein eigener Auftritt über dem Shop, die Anbindungen werden gelegt und das Sortiment ist bereit. „Den Stecker rein und du kannst starten.“
Die Ambition ist klar: die zentrale Plattform für Gifting werden, ohne die Beziehung des Wiederverkäufers zu übernehmen. Mit tausenden physischen Artikeln auf Lager, einer flexiblen logistischen Maschine und Technologie, die sich an den Kunden anpasst und nicht umgekehrt. Oder, wie Feyen selbst sagt: „Wir denken, dass wir damit in den kommenden Jahren richtig durchstarten werden.“ Nach fast dreißig Jahren klingt das nicht nach Prahlerei. Eher wie jemand, der nach ein paar schmerzlichen Lektionen genau weiß, wo seine Stärke liegt. 
